Zásady rodovo citlivej reklamy a kampaní zameraných na prevenciu násilia na ženách

OSN v roku 1995 v Pekinskej akčnej platforme zaradila oblasť Ženy a médiá medzi jednu z 12 kritických oblastí ľudských práv žien, na ktoré je potrebné urýchlene zamerať pozornosť. OSN týmto krokom vyzvala všetky vlády, mediálne spoločnosti, profesionálne mediálne asociácie a mimovládne organizácie, aby podnikli všetky opatrenia potrebné na zmenu situácie v oblasti mediálnej produkcie: „Pretrvávajúca projekcia negatívnych a degradujúcich zobrazení žien v mediálnej komunikácii – elektronickej, printovej, vizuálnej a audio – musí byť odstránená. Printové a elektronické médiá vo väčšine krajín neposkytujú vyvážené zobrazenie rôznorodosti životov žien a ich spoluúčasť na spoločenskom dianí v meniacom sa svete. Násilné a degradujúce alebo pornografické mediálne produkty takisto negatívne ovplyvňujú ženy a ich spoločenskú participáciu. Programovanie (programming), ktoré posilňuje tradičné roly žien, môže byť rovnako obmedzujúce Celosvetový konzumný trend vytvoril prostredie, v ktorom reklamy a reklamné posolstvá často nenáležite zobrazujú ženy rôzneho veku primárne ako spotrebiteľky alebo cieľové konzumentky“ (Pekinská akčná platforma, oblasť: J, ods.236).

Rodovo citlivá reklama by mala:

• podporovať narúšanie rodových stereotypov, t. j. nezobrazovať ženy a mužov v stereotypných situáciách (napr. riaditeľ/ sekretárka; mladá perfektne upravená žena (mýtus krásy) upratujúca v domácnosti; ženské telo ako „okrasa“ na predaj výrobkov, ktoré s ním nijako nesúvisia a pod.). Pri komunikácii treba citlivo pristupovať k zvolenej forme a obsahu, skratkovité výpovede typu „žena na traktore, resp. pri vysokej peci“ majú skôr negatívnu konotáciu so zjednodušene chápanou socialistickou emancipáciou a neprinesie žiadaný výsledok; 
• stereotypné zobrazenie pozícií ženských a mužských rodových rolí môže byť žiaduce v prípade, že chceme na tieto stereotypy kreatívne upozorniť (tu je potrebná zvýšená citlivosť a jasná komunikácia, aby výsledok nebol vzhľadom na zámer kontraproduktívny);
• zachovávať rodovo citlivý jazyk – vyhýbať sa generickému maskulínu v pomenovaní osôb (pokiaľ neoznačujú výlučne o mužov) a cielene používať aj ženský rod.[1]

[1] Viac o zachovaní rodovo citlivého jazyka v príručke: Cviková, J. (2014). Ako používať rodovo vyvážený jazyk, MPSVR SR.  https://genderdatabaza.files.wordpress.com/2016/05/jazyk.pdf

Zásady navrhovania kampaní na prevenciu násilia na ženách

Zvyšovanie povedomia o rôznych formách násilia na ženách a o domácom násilí je dôležitým prvkom prevencie násilia. Zvýšené povedomie o násilí je prvým krokom pre zmenu postojov a správania, ktoré podnecujú alebo tolerujú násilie na ženách. Za týmto účelom Dohovor Rady Európy o prevencii a boji proti násiliu na ženách a domácemu násiliu (známy ako Istanbulský dohovor) vyžaduje od zmluvných štátov (vrátane SR) zabezpečiť rozsiahle iniciatívy na zvýšenie povedomia ako súčasť súboru opatrení, ktoré sa zameriavajú na prevenciu násilia na ženách (článok 13 Istanbulského dohovoru). Cieľom podkapitoly 2.2., ktorá je stručným zhrnutím príručky vydanej Radou Európy, je poskytnúť praktické rady pre tvorbu politík a odbornú prax vzťahujúcu sa na navrhovanie a vyhodnocovanie kampaní na zvýšenie povedomia.[1]

Voľba posolstiev a publika kampaní

Posolstvá na zvýšenie povedomia o násilí sa musia zakladať na jasnej definícii násilia na ženách a domáceho násilia vychádzajúcej z ľudských práv, tak ako to požaduje článok 3 Istanbulského dohovoru. Posolstvá musia objasňovať nielen následky, ale aj základné príčiny RPN: rodovú nerovnosť a diskrimináciu, ako aj normy a stereotypy, ktoré tolerujú alebo ospravedlňujú RPN.

Zameranie na rôzne formy násilia na ženách a domáceho násilia

V mnohých členských štátoch Rady Európy sa realizovalo široké spektrum kampaní na zvýšenie povedomia o rodovo podmienenom násilí alebo programov na jeho prevenciu a elimináciu. Násilie v intímnych vzťahoch a domáce násilie boli najvýraznejšími témami v týchto kampaniach. V krajinách, v ktorých tieto kampane alebo programy neboli implementované je nevyhnutné, aby boli prioritne spustené a následne je potrebné, aby zmluvné strany dohovoru zabezpečili zameranie sa aj na ostatné formy násilia na ženách. Tieto kampane by mali byť súčasťou dlhodobých stratégii, ktoré zabezpečia, že postupom času sa budú zameriavať na všetky typy násilia na ženách, vrátane násilia, ktoré sa dotýka obzvlášť zraniteľných alebo marginalizovaných žien. 

Svedkovia, resp. diváci a predstava o „zasiahnutí širokej verejnosti“

Pojem „široká verejnosť“ označuje súhrnne rôzne spoločenské skupiny, ku ktorým by sa mali dostať informácie o rozsahu a formách násilia na ženách, o potrebe eliminácie násilia na ženách, ako aj o formách a dostupnosti služieb pre ženy zažívajúce násilie. Pri navrhovaní kampaní na zvýšenie povedomia je dôležité zabezpečiť, aby sa jednotlivé správy a posolstvá starostlivo navrhovali s cieľom dosiahnuť a osloviť ľudí, ktorí ich majú počuť. Je povinnosťou všetkých zainteresovaných aktérov a aktérok, aby zabezpečili, že všetky skupiny širokej verejnosti budú cieľovými skupinami kampaní na zvýšenie povedomia (bez ohľadu na vek, triedu, rod, etnicitu atď.; obete, ako aj útočníci; profesie pracujúce s ktoroukoľvek skupinou; tvorcovia politík; názoroví lídri; atď.). Pre implementáciu Istanbulského dohovoru v tomto kontexte bude potrebný celý rad rôznych opatrení, zacielenie na konkrétne spoločenské skupiny s rôznymi odkazmi a správami, ktoré sú súčasťou komplexných dlhodobých kampaní na zvýšenie povedomia, ktoré sa zameriavajú na všetky spoločenské skupiny.

Kľúčové cieľové skupiny kampane

Mnoho iniciatív zameraných na zvyšovanie povedomia o násilí na ženách, ktoré boli realizované či už vládnymi alebo mimovládnymi organizáciami, sa zameriavalo – explicitne alebo implicitne – na ženy ako (potenciálne) obete rôznych foriem násilia. V posledných rokoch sa stále častejšie podporuje potreba rovnakého dôrazu na zvyšovanie povedomia chlapcov a mužov – nielen ako (potenciálnych) páchateľov, ale aj ako členov spoločnosti, ktorí hrajú dôležitú úlohu v eliminácii sexizmu a mužského násilia na ženách. Zároveň narastá potreba zameriavať sa na mladých ľudí v zmysle eliminácie násilníckeho správania v intímnych vzťahoch, ako aj eliminácie rodových stereotypov, ktoré takéto správanie podnecujú, a zameriavať sa prioritne na marginalizované skupiny. Pri výbere primárnej cieľovej skupiny je dôležité vziať do úvahy potrebu zamerať sa na skupiny, ktoré neboli v minulosti kampaňami prioritne oslovené. 

Výber odkazov a posolstiev

Pri tvorbe kampane je kľúčové zabezpečenie vhodnosti výberu posolstiev, ako aj grafických a obrazových prvkov na základe lokálneho kontextu, rešpektujúc kultúrne odkazy a aktuálnu mieru povedomia širokej verejnosti o danej problematike. Treba si uvedomiť, že v niektorých krajinách môže byť prijateľné použiť explicitnejšie posolstvá, zatiaľ čo v iných to účinnosť posolstva poškodí.  Napríklad kampaň Zero Tolerance Campaign, ktorá prebehla v Škótsku v roku 1992 prezentovala pokojné, mierumilovné obrázky doplnené drsnými faktami o domácom násilí namiesto vyobrazenia samotného násilia alebo zranených obetí.[1] Išlo o vyobrazenie viacerých obrázkov vedľa seba, moment uvedomenia („aha moment“) nastal na základe popisov ku každému obrázku namiesto explicitného alebo provokatívneho obrázku. Vo frankofónnej časti Belgicka sa uskutočnila kampaň s názvom Fred et Marie/Marie et Fred, ktorá sa zameriavala na zvýšenie povedomia o psychickom násilí v intímnych vzťahoch. V kampani bola použitá séria krátkych videí, ktoré vyobrazovali situácie násilného správania vo vzťahoch a reakcie obetí, ako aj prihliadajúcich ľudí vymykajúce sa stereotypom.[2]

Odkazy a hlavné premisy, ktoré poskytujú presné informácie o násilí na ženách, môžu dopomôcť k zvýšeniu povedomia o danej problematike, ako aj k vyvráteniu mýtov a nedorozumení. Rozhodujúce je preto vyhýbať sa odkazom a premisám, ktoré poskytujú nepresné správy, udržiavajú mýty alebo vyvolávajú neprimeraný strach. Napríklad posolstvo adresované mužom, že znásilnenie povedie k ich uväzneniu, nie je pravdivé, nakoľko štatistiky odsúdenia za trestný čin znásilnenia sú vo väčšine európskych krajín veľmi nízke. Takýto odkaz by teda nebol nápomocný pri riešení problému. Ďalším príkladom nevhodného rámovania problematiky by bolo posolstvo, ktoré varuje mladé ženy pred nebezpečenstvom sexuálneho násilia v súvislosti s pitím alkoholu v baroch alebo kluboch. Takéto alebo obdobné posolstvo by bolo kontraproduktívne a podporovalo by sekundárnu viktimizáciu obete, pretože by kládlo zodpovednosť za násilie na potenciálne obete, a nie na potenciálnych páchateľov.

Rovnako je veľmi dôležité si uvedomiť, že pokiaľ sa zameriavame na určitú spoločenskú skupinu (v našom prípade na mladých ľudí), musíme informácie komunikovať spôsobom a jazykom, ktorému budú najlepšie rozumieť. Odporúča sa overiť vhodnosť o jasnosť komunikovaných informácií na vzorke z cieľovej skupiny, čím si môžeme overiť vhodnosť jazykových aj vizuálnych prostriedkov, ako aj predísť zbytočným nedorozumeniam. Spolupráca s celebritami, ktoré majú vplyv na určité skupiny, môže pomôcť sprostredkovať informácie cieľovej skupine, a tak prispieť k zvýšeniu vnímavosti voči danej problematike. Pre získanie pozornosti chlapcov a mužov oslovili takto napríklad v Turecku hráčov najvyššej futbalovej ligy alebo v Gruzínsku zase rugbistov. Pre zefektívnenie dosahu kampane je v prípade mladých ľudí tiež veľmi dobré zapojiť do sprostredkovania hlavných premís spevákov a speváčky.

Príklady dobrej praxe a informačné zdroje nájdete tu

[1] Viac o kampani Zero Tolerance Campaign na www.zerotolerance.org.uk

[2] Viac o kampani Fred et Marie/Marie et Fred na www.marieetfred.be

[1] Heisecke, Karin (2014). RAISING AWARENESS OF VIOLENCE AGAINST WOMEN: ARTICLE 13 OF THE ISTANBUL CONVENTION, Council of Europe. https://rm.coe.int/CoERMPublic...